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编 号：
第101期 标 题： 浅谈3G 业务在校园的推广 拟 稿 人：
冯鹏 拟稿部门： 省分公司/人力资源部 类 别： 外地经验 发布日期： 2011-12-31 15:04:53处理意见
综合部领导审核意见 王正宏 省分公司/综合部 2011-12-31 14:04:37
部门领导审核意见 冯鹏 省分公司/人力资源部 2011-12-30 16:30:43
公司编辑人员意见
李永强 省分公司/综合部 2011-12-31 09:54:41
王庆 省分公司/综合部 2011-12-31 09:35:32
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浅谈3G 业务在校园的推广
中国联通江西省九江分公司城区经营部 黄铮
摘要：在集团总部战略的牵引下，九江联通分公司城区经营部，针对在校大学生时尚、前卫、对新生事物接受能力强、网络需求高的特点，结合我公司3G 业务网速快、应用多的主要优势，与银行和保险公司合作，面对高校在校生开展了刷信用卡分期付款办理3G 手机的业务。由于此次业务创新了营销方式，各项工作准备充分，迅速在九江高校掀起了一股办理3G 手机的热潮，短短2个月时间申请办理人数达到3000余人。已成功办理新入网3G 用户1811户。目前，正以每月800户的速度发展用户。已入网的用户每月话费收入近20万元，平均每户AUPR 值在百元以上，欠费率只有0.8%。此次业务的成功拓展充分的诠释了创新在实际工作中的重要性，现将具体的工作步骤做了一个简短的编写，希望能与同事们共同探讨与学习。
关键词：校园3G ；创新营销；维系；差异化服务 一、案例背景
2010年，九江城区经营部业务收入6000 万元，其中校园市场收入 360 万元，占整个业务收入的 6 %。虽然校园市场收入占比不高，但因其特殊性历来是各大运营商的必争之地，而九江城区各高校在校生6.8万人，截止到2010年九江联通城区经营部拥有2G 校园用户2万余人，市场占有率在30%左右，取得了一定的突破。但由于竞争对手的强大压力，2G 业务很难再有突破性发展，每年基本上是在保份额，每年校园活动投入巨大但是用户的整体收益却很低。如何在竞争对手强大的压力面前，突破发展的瓶颈，有效的提高市场占有率，同时提升收入，一直是摆在我们面前的一个难题。而公司现在拥有的3G 业务与竞争对手相比有明显的优势。让我们有了一个实现梦想的机会。但我们的3G 业务在校园既要快速的规模发展，又要让学生群体能够接受3G 终端相对较高的价格，这是我们必须解决的问题。
二、案例描述
九江联通城区经营部团队经过充分的市场调研，结合联通产品的优势：对高校市场进行了深入分析之后，决定采取创新的促销方式在校园进行3G业务的推广。据此与中国农业银行九江市分行及华安保险合作推出了学生办理信用卡分期付款购买3G手机的业务。
市场定位
1、产品设计
我们现行的“预存话费送手机”政策有一定的优势，如：话费全额赠送，资费套餐合适（46、66），3G智能手机性能优越，品种丰富。但入网门槛高，一次性付出千余元对于学生有一定困难，所以既要降低首次入网门槛，让学生能够轻松入网又要有效的规避公司手机终端的成本风险，是我们发展业务的关键。分期付款对学生来说是一种很不错的选择，学生对3G智能手机强烈的消费欲望，加上每月小额的还款额度，完全满足了大学生的心理需求和承受能力。例如：一款千元的手机终端分24个月偿还，每月偿还费用不足50元，学生完全有能力承担。但各大银行对学生信用卡的办理持谨慎态度（学生无经济来源），但他们都又认为学生市场是一块巨大的未开发的处女地。据此我们通过多次与各家银行沟通谈判，为了降低银行的风险，打消他们的疑虑，我们又创造性的引入了保险公司，采取我们负责发展用户，银行办理信用卡，保险公司提供承保服务的营销方式。经过艰苦的多轮谈判终于成功的签订了与银行、保险的三方协议。实现了三方共赢，开始了拓展校园3G用户的破冰之旅。
2、细分市场
有了好的产品，充分的市场调研是成功的保证，我们从以下两方面对市场进行了细分。
（1）从高校的规模程度进行细分：
九江市区有九江学院（本部，师专，医专）、职大（本部，长虹校区）、财院、船校，这四所高校。由于高校的规模和教学形式不一，加之学校的新生开学的时间比较集中，3G业务的的销售又需要一定的专业营销能力，进行全面营销在人员和资源上都难以承受，无法形成合力。因此我们根据以上情况，初期主要的营销目标为大型校区。于是将重点放在了九江学院的本部这所高校上面，作为本次拓展的火种基地。
（2）从高校学生的年级进行细分：
高校学生通信市场有新生市场、老生市场、毕业生市场。由于本次活动有其特殊性，要满足学生必须在校两年（分期24个月还款）的条件，所以我们将拓展目标锁定在大一和大二的新老学生市场。
在高校中进行市场细分很重要，因为校园营销团队主要都是在读学生，利用课余时间进行销售工作，因为时间有限就不可能像卖场店面一样全天候经营，那么就要进行产品差异化定位和营销。这些细分数据掌握之后就可以进行校园定向推广,确保营销的准确性和高效率。
3、营销方式
（1）调研：在营销前期我们先确定了销售推广的受众区域，受众群体。在选定高校和学生群体之后，我们针对此高校和学生群体消费能力及每月消费习惯进行了问卷调查，此举利于我们选择主推机型及定价。
（2）推广方式：我们的推广模式为班级集团式发展。先在各个班级发展种子用户（提供一定的优惠），重点是班主任、辅导员、班干部等，取得他们的认可。而后业务员再逐班逐班演示、推广过程中邀请他们现身说法。另外采取晚间下寝室，一对一，点对点的推广。
（3）体验式销售：要想把联通3G技术优势充分的展示到用户面前，取得销售的成功，必须采取体验“互动”销售的模式。
3G智能手机的优势在于利用3G网络实现各种应用，而我们联通的优势就是网速快、应用丰富、终端类型多、操作系统简便易学。我们针对学生用户推荐的使用机型都具有功能强大的特点，使用安卓系统和塞班系统居多。所以我们针对安卓系统和塞班系统在前期的推广前就对我们的直销人员进行了普及与宣传。并在直销员中设立谁是手机王的奖励，让他们去发现3G手机有哪些好的应用和推广。极大的激发了直销员的积极性。这样我们的直销员在销售手机前就已经应用了很多实用的应用软件，先期成为了一名3G手机玩家。我们成立了沃领先锋俱乐部社团参与推广此次活动。并且联系高校其它社团，联合一起在网络上进行推广造势。在高校中寻找“意见领袖”，几乎每一所学校，都会有一群带动整个学校的潮流的学生，这些人就是所谓的“意见领袖”。我们利用他们用大学生熟悉的方式“说话”，潜移默化的影响并带动了一批使用3G、玩转3G的学生。
4、销售团队建设：九江联通城区经营部成立了专门的校园营销中心，配备了强有力的管理团队，拥有一支核心骨干150人、销售人员1千余人的学生直销团队。
（1）团队氛围、目标：一个团队最重要的是氛围，一个向上、充满斗志的氛围是非常重要的。我们通过公司在学校搞开展的各种活动及培训、定期开会等形式来增加队员的相互了解和认识。让队员对公司有归属感，团队的凝聚力增强了，队员的积极性也就上来了。其次是要有目标，整个团队要订具体量化的目标，每个团队成员也要订目标，并努力去实现它。
（2）激励措施：激励措施上要有物质和精神上的激励。物质奖励要明确及时，我们设置了销售精英奖，当大家取得了突破、取得了进展的时候就要立刻把物质奖励兑现。建立团队人员积分制，设立团队每个月的前三名，在每次开会时进行表扬，并且受表扬的人介绍发展经验给大家树立榜样。榜样的力量是无穷的，这样团队的风气会被引导到想要的方向，士气也会高涨起来。
（3）公司领导重视，销售人员分工明确各负其责：公司领导非常重视这项创新业务的开展，从目标市场选定，政策设计，合作单位谈判，自始自终的全程参与。保证这项业务顺利开展。经营部从原销售2G业务校园直销团队中，挑选精英，成立了专业的3G销售和维系队伍。参与人员分工明确各负其责，培养了一批专业销售3G业务的队伍，为3G业务在校园市场打下了坚实的基础。
后期维系
发展用户入网只是成功的一半，后期的维系才是稳定用户的根本。尤其是这次销售方式的特殊性。我们发展用户，银行发放信用卡，保险公司承保。所以我们即要达到我们的目的（快速发展用户）；又要保证银行的要求（用户资料的真实性）；还要尽量配合保险公司的工作（降低逃网率）降低赔付风险。所以后期维系工作成功与否是我们能否顺利开展此项业务的保障。因为如果风险过大，银行和保险公司会中断此项业务的开展。
针对此种情况我们在校园专门配备了四位专业3G维系经理。她们均为九江本地所属高校的毕业生。均在校园读书时就参与联通校园销售活动。对校园及联通业务情况都非常熟悉。她们从用户入网开始全程进行跟踪回访，对校园所有3G用户建立档案。并且采取了3G课堂、微博大赛、各种俱乐部活动等方式跟用户互动。经过一系列工作，目前，已入网1800余户用户，每月话费收入近二十万元，欠费率0.8%，逃网率为零。后期的维系取得了非常好的效果，为我们后期发展提供