第8章服务产品与品牌
重要知识点
1. 顾客利益的含义
顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。
2.服务包的含义
服务包是指服务作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起来构成服务这个总产品。
3.核心服务的含义
核心服务体现企业提供服务的最基本功能，也是企业得以进入市场并得以存在的原因。比如，饭店提供住宿：银行吸收存款，提供贷款等。
4.便利性服务的含义
便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不会方便的使用核心服务，如航空公司的订票服务：银行的便利性服务包括银行卡业务、网上银行等。
5.支持性服务的含义
支持性服务是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。
6.服务线的含义
服务线是相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。
7.服务包的长度与服务线的长度
服务包的长度是指各服务线长度的总和，而各服务线的长度则指服务线中服务项目的数量。
8.服务包的相关性
服务包的相关性，指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度。
9.服务生命周期的概念
服务生命周期是指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。
10. 服务业增长战略的类型
服务企业的增长战略主要有四种：市场渗透、新服务开发、市场开发和多元化经营。
11.新服务开发的类型
新服务开发的类型有：完全创新的服务、进入新市场的服务、服务扩展、服务改善和风
格变化。
12.新服务开发的程序
新服务开发的程序有：构思、筛选、概念的形成与测试、商业分析、服务开发、市场试销和正式上市。
13. 新服务的外观特征
新服务的外观特征有：服务品牌、服务专利、服务的售后服务
和服务保证。
14. 服务的品牌效应
服务的品牌效应有：磁场效应、扩散效应和聚合效应。
15. 服务品牌管理的内容
服务品牌的管理包括：品牌的命名、品牌的定位、品牌的传播、品牌危机的处理和品牌改造。
→难点要点分析
“服务包”的内涵
分析：
该知识点是本章的重点，同学们应着重理解和把握这一概念。
根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起来构成服务这个总产品。基本的服务包可分为三个层次．即核心服务(Core Service)、便利性服务(Facilitating Service)和支持性(Supporting Service)服务。
格罗鲁斯认为核心服务体现企业提供服务的最基本功能，也是企业得以进入市场并得以存在的原因。比如，饭店提供住宿：银行吸收存款，提供贷款等。一个企业可以有多个核心服务，如航空公司既可以提供旅客运送，也可以提供货物运输。
便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不会方便的使用核心服务，如航空公司的订票服务：银行的便利性服务包括银行卡业务、网上银行等。
支持性服务是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。如酒店供顾客旅游用的地图、银行的查账业务等。
→知识链接
中国移动以创新业务书写科技奥运
中国移动承诺为北京奥运会提供360度全方位的移动通信服务保障，其中针对媒体的通信服务是整个奥运通信保障中至关重要的一环。此次，在中国移动开创性地构建WIFI网络之下，针对媒体所开设的wireless info、无线宽带上网和“即拍即传”三项业务备受瞩目，对于首次在奥运会中采用的“即拍即传”、wireless info，更是汇集了审视与期待的目光。
奥运会正在如火如荼地进行着，中国移动表现如何？活跃在奥运会前沿阵地上的世界各国媒体记者将会有什么样的评价？中国移动用实际行动回答了人们的疑问。
WLAN创新业务：媒体“夺冠”的秘密武器
从开幕式到中国夺得首金，再到每场比赛项目的角逐，媒体记者也都在台下进行着一场争夺战。新闻报道和图片的传输速度，将是决定媒体争夺赛胜利的关键所在。在北京奥组委的支持下，“即拍即传”、wireless info和无线宽带上网三项业务得以在2008年奥运会顺利应用，给世界各国媒体在新闻报道当中提供了新高科技手段。
“即拍即传”：实现第一时间图片发送
“即拍即传”在奥运会开幕式中大显身手，让媒体尝到了通信网络传输即时、快速、迅捷的甜头。奥运会首次通过无线方式实现照片即拍即传，为奥运会报道成功发挥了关键作用，根据开幕式期间的统计数据，“即拍即传”以可靠的质量，确保了每张图片快速传送，传送成功率达100％。据了解，在奥运开幕式当天，中国移动共为包括新华社、人民日报社、日本共同社、每日新闻、搜狐网、中国日报和中国新闻社等七家媒体提供“即拍即传”业务，通过此项业务，摄影记者能够将所拍摄的照片以最快速度通过无线网络传送到图片服务器接收端，中国移动的奥运通信网络建设通过了各国媒体的严格检验。
新华社是北京奥运会当中最早使用“即拍即传”业务的媒体之一，在奥运会开幕式当天，他们通过“即拍即传”发送图片就达2500多张，发送流量超过12G，发图速度走在了世界各国媒体的前面，实现了平面媒体中对奥运会最快最及时的报道。新华社记者笑言，“即拍即传”将创造媒体图片传送速度的新纪录，也将成为他们打赢这场奥运媒体大赛的秘密武器。
无线宽带上网、Wireless Info：科技无处不在
作为北京2008年奥运会移动通信合作伙伴，中国移动不仅为本届奥运会提供万无一失的通信保障，还在所有31个竞赛场馆和15个非竞赛场馆搭建了一套无线系统，这套系统目前成为了媒体客户查询奥运信息，访问互联网，传送文件的重要工具。截至8月13日12点，在北京已有近2000位媒体记者使用了无线宽带业务，帮助本届奥运会实现了奥运历史上的首次大规模使用无线宽带上网业务。
据了解，历届奥运会都会为媒体记者提供一套奥运信息（即info）系统，记者可以通过固定终端访问该系统，查询相关背景资料和赛事信息，但无法对内容进行复制、粘贴和编辑，而只能在查询后用笔抄录再录入电脑，编辑后发送，难以满足新闻报道对时效、广度和深度的要求。
为此，中国移动借助WLAN的成功搭建，与北京奥组委联手为奥运注册媒体精心打造了奥运史上首个Wireless Info系统。截至8月13日12点，中国移动已经为近600名记者提供了Wireless Info业务。在奥运期间，记者可在主新闻中心（MPC）、国际广播中心（IBC）、场馆媒体工作间、媒体村公共区域等热点区域，随时通过专用WiFi网络无线接入奥运信息系统，及时获得相关信息，并第一时间通过无线发送稿件，极大提高了媒体写稿、发稿效率。同时，中国移动还在该系统中配置了网络入侵监测等设备，力争为北京2008年奥运会提供高安全级别、高可靠性的服务，以先进的技术生动诠释了科技奥运的理念。
网络保障团队：全力、完美服务奥运
要确保WLAN网络随时处在最好的状态，给参加奥运会报道的各国媒体提供最好的业务和服务，还少不了中国移动网络保障团队的随时待命、“排忧解难”——在31个奥运竞赛场馆及15个非竞赛场馆，就活跃着来自中国移动北京公司的移动通信服务兵团，他们均来自北京公司内部，个个业务精通、技术能力强、服务态度好。
对于媒体通信服务保障而言，重中之重莫过于MPC。MPC面积有6万平方米，能容纳5000多名各国记者，他们每天都在使用中国移动提供的无线上网服务。在这里，问题主要来自于WLAN的各项业务咨询和求助，例如国外记者由于使用国内比较少见的苹果电脑或不常用的英文操作系统不懂得如何配置上网等。但在现场工作人员的快速反应、热情服务之下，问题都在第一时间得到了完美的解决，不但保证了WLAN的各项业务服务的通畅运行，更是展现了中国移动的金牌服务水平。
而在水立方场馆的服务团队当中，移动工作人员更是与媒体记者“共进退”，用细致周到、无微不至的服务来实现移动通信万无一失。由于跳水比赛常常是在晚上进行，记者赛后还会在赛场内处理完新闻才会离去，每当这个时候，水立方团队的每位队员会坚守在岗位上，直到最后一位记者离开，他们以热情的服务和专业的态度赢得了客户的赞扬。据介绍，在郭晶晶和吴敏霞夺得三米跳板冠军的比赛中，现场记者达到了700余人，其中40%采用了
WLAN业务，中国移动通过其先进的技术和周到的服务，助力媒体第一时间为世界呈现了这场精彩万分的冠军争夺战。
北京奥运会以人文奥运、绿色奥运、科技奥运作为主题，而中国移动则用创新业务书写了科技奥运的内涵，为实现一届高水平的奥运会做出自己应有的贡献。
资料来源：北京晨报2008年08月19日
→典型例题解析
1. 为扩大规模，许多国内银行通过在国外设立分支机构而吸引外国的客户。银行所采取的增长战略是（）
A. 市场渗透
B. 新服务开发
C.市场开发
D.多元化经营
解析：
本题考察的是对服务业增长战略的理解。服务企业的增长战略主要有四种：市场渗透、新服务开发、市场开发和多元化经营。显然，国内银行业进入国外市场属于市场开发。故本题的正确答案为C。服务增长战略是本章的重点，请同学们加以理解和掌握，深刻把握其类型。
2.简答题：新服务开发的类型有哪些？
答案要点：
（1）完全创新的服务，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。采用这种方式风险较大，但回报也会很高。
（2）进入新市场的服务，即一些已有的服务进人新的市场时也被视为新服务。
（3）服务扩展（line-stretching ) ，即增加现有服务的品种。如在某个商业学校里增设一个新培训班。选择这种方式投资较少，因为技术和营销方式已经具备，但是创新效果不会很突出。
（4）服务改善，即用新技术对现有服务的特征予以改进和提高，实质上是对服务核心层以外各层次进行改善，以调整产品的期望价值、增加顾客的附加利益。
（5）风格变化，即对现有服务的特征予以改进和提高，如改变产品的包装等。
→同步综合练习
（一）单项选择题
1．下列有关产品、服务与有形商品的叙述中，错误的是（ C ）
A. 产品是一个大概念，它指能够为顾客提供某种利益的客体或过程
B. 服务和有形产品则是产品范畴中的两个小概念
C.有形商品和服务之间有严格的界限，很容易将两者加以区分
D.三者中，产品的概念更容易把握
2. 理解服务概念的基础是（ A ）
A. 服务的顾客利益
B. 服务与有形商品的区别
C.确定顾客需求
D. 理解服务包的含义
3.下列关于顾客利益的理解中，错误的是（ B ）
A. 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用
B. 顾客利益是针对企业所提供的服务而言的
C.顾客利益可能因使用服务的经验、新的期望及服务使用和消费时发生的变化等情况
而随时改变
D.顾客利益观念的界定对于所有服务的设计和递送决策至关重要
4. 航空公司的订票服务属于（ B ）
A. 核心服务
B. 便利性服务
C.支持性服务
D.附属服务
5.服务企业在制定战略规划时，首先要回答的一个问题是（ C ）
A. 确定市场需求
B. 提供的服务是什么
C.用什么样的服务来满足目标市场的需求
D.确定目标市场
6.服务包决策要解决的是（ A ）
A. 服务是什么的问题
B. 如何提供服务的问题
C.向谁提供服务的问题
D.如何提高服务质量的问题
7.（ B ）指服务线中服务项目的数量。
A. 服务线的宽度
B. 服务线的长度
C.服务包的宽度
D.服务包的长度
8.万豪国际公司对其旅馆供应线实行延伸，在其中档价位旅馆的旁边，为高档市场增加了万豪国际侯爵线，为较低档市场增加了庭院线。万豪公司所采取的服务定位延伸策略是（ B ）
A. 向下延伸
B. 双向延伸
C.向上延伸
D.以上都不是
9.为扩大规模，许多国内银行通过在国外设立分支机构而吸引外国的客户。银行所采取的增长战略是（ C ）
A. 市场渗透
B. 新服务开发
C.市场开发
D.多元化经营
10.服务创新的依据是（ D ）
A. 保持竞争力的需要
B.闲置的生产能力
C.新的市场机会
D.顾客最基本的需求
（二）多项选择题
1.基本的服务包包括（ABC ）
A. 核心服务
B. 便利性服务
C.支持性服务
D.附属服务
2．服务包决策的模块包括（AB ）
A. 服务包规划
B. 服务形象规划
C.服务整体统筹
D.服务包确定
3.服务业增长战略有（ABCD ）
A. 市场渗透
B. 新服务开发
C.市场开发
D.多元化经营
4.服务的品牌效应有（ABC ）
A. 磁场效应
B. 扩散效应
C.聚合效应
D.拓展效应
5.品牌的要素有（ABC ）
A. 知名度
B. 美誉度
C.忠诚度
D.认可度
（三）名词解释
1.顾客利益
2.服务包
3.服务线
4.服务生命周期
（四）简答题
1.如何理解新服务开发的必要性？
2.品牌形象规划有哪几个阶段？
（五）论述题
试述如何进行服务品牌管理。
练习题参考答案
（一）单项选择题
1.C
2.A
3.B
4.B
5.C
6.A
7.B
8.B
9.C 10.D
（二）多项选择题
1. ABC
2. AB
3.ABCD
4. ABC
5. ABC
（三）名词解释
1.顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。
2.服务包是指服务作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起来构成服务这个总产品。
3.服务线是相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。
4.服务生命周期是指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。
（四）简答题
1.答案要点
新服务的研究与开发是实现营销差别化策略的根本途径。没有创新，企业就没有发展。因此开发新服务势在必行，其主要的原因如下：
（1）保持竞争力的需要。为维持现有销售成果以及获得足够资金，以适应市场变动的需求，新服务的开发相当必要。
（2）在服务包中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务；
（3）利用闲置的生产能力，例如多余的戏院座位或体育中心未利用的健身设施等。新服务的引人可以创造优势利益。
（4）抵消季节性波动。许多服务行业，如旅游业可能存在各种季节性销售变动。新服务的引人有助于平衡销售上的波动。
（5）降低风险。企业目前的销售形态可能高度依赖于其极少数的服务，新服务的引人
可以平衡目前失衡的销售形态。
（6）探索新机会。
2.答案要点
根据品牌发展的阶段特征，一般情况下品牌形象规划大致有以下三个阶段。
（1）以知名度为中心的阶段。品牌知名度是市场上顾客对某一品牌的理解和记忆的程度或比例。品牌知名度的实现主要依靠大众传媒。非凡的促销创意、全面的广告投放和广泛的网点布局都有助于树立品牌在顾客心目中的形象。
（2）以美誉度为中心的阶段。品牌美誉度是指顾客对品牌持有好的观点或印象的程度或比例。品牌美誉度的形成主要依靠人际传播来实现。人际传播的主要途径是口头传播和人员促销，但是传播面窄、扩展速度慢。因此品牌美誉度的形成周期较长。服务企业应该对内规范要求，强化质量；对外使用大众传媒和人际传播双管齐下，加快美誉的传播速度。
（3）以忠诚度为中心的阶段。品牌美誉度的提升并不意味着对品牌的倾向能够完全转化为现实的购买力。购买力的转化需要依赖顾客对品牌的忠诚度。品牌忠诚度的形成有助于稳定市场份额、扩大品牌价值、实现品牌的长远发展。因此，品牌形象规划的最高层次在于对品牌忠诚度的管理。
（五）论述题
答案要点：
服务品牌的管理的内容主要有：
1．品牌的命名。品牌的命名应该遵循“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。
2．品牌的定位。品牌定位方法的基本原则与企业的市场定位相符合。在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，如香格里拉代表优雅的世外桃源，希尔顿代表家的感觉。这种核心理念往往代表了品牌赋予顾客的核心利益点，并能引起顾客的共鸣。同时还应该注意塑造品牌形象，使品牌人性化。
3．品牌的传播。首先要提高品牌的知名度。目前最重要的工具是整合营销传播，最大限度地调动媒体力量，通常的做法是进行媒体分析，了解哪些渠道可能使信息最有效地传递给顾客，然后用同一个声音说话。此时的注意力应该放在与顾客沟通上。至于美誉度的建立，要求在服务整体产品质量上下工夫，做实、做细。最困难的是保持顾客对品牌的忠诚度。人们通常把品牌看作企业的资产，而实际上真正的资产是品牌中包含的顾客忠诚度。要维持顾客的忠诚，就需要满足其不断变化的要求，让他们体验新的价值。此时，广告应该趋向于建立忠诚度，目标在于加强已经建立的顾客与品牌的关系，增强他们的忠诚度。实践证明，成功的品牌是那些始终牢牢抓住顾客并赢得他们持久忠诚的品牌，因此，维持忠诚的顾客，已经成为企业提升品牌价值的关键。
4．品牌危机的处理。如果企业与顾客发生矛盾，应该按照公司的危机管理程序冷静处理，与顾客对簿公堂是下下之策。如果品牌在顾客心目中的形象已经无法挽回，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，企业就应该采用品牌撤退策略，重新树立新的品牌。
5．品牌改造。一个品牌经历了一定的发展后，可能面临改造的局面。品牌改造通过市场营销创新、技术创新、管理创新等方面来进行，如改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等，使品牌保持活力。一些具有悠久历史的服务企业往往容易忽视这一点。