篇一：京东商城宏观环境分析
京东商城公司环境分析
12级电子商务1班
董琪琳1254200104杨丽婷1254200106目录
一、公司概况：........................................2二、电子商务宏观环境分析....................3A.政治法律环境.........................................3B.经济环境.................................................5a.宏观环境.................................................5b.微观环境.................................................5三、SOWT分析...........................................8四．企业未来可能的发展趋势...............1一、公司概况：
京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台。是中国电子商务领域较受消费者欢迎和较具影响力的电子商务网站之一。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。
京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及
市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。
作为中国B2C市场的3C网购专业平台，京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中具有较大影响力。2007年京东商城销售额超过3.5亿元人民币，实现了连续三年300%的增长。而在2008年北京奥运会到来之际，京东商城的销售额有望突破12亿元人民币。
未来，京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战
略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标。
自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续八年增长率均超过200%。截至2012年12月底，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。国内的两家电商公司，阿里巴巴和京东商城，阿里巴巴2012年交易额增长超100%，京东商城则接近200%。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上。
2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会（SEC）承报了拟上市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动IPO（首次公开募股）进程。[1]2014年2月27日起，京东针对自营商品配送的运费进行了调整。2014年3月传腾讯电商和易迅将并入京东。[2]2014年3月10日，腾讯在港交所发布公告，宣布购买京东上市前15%的股份。
二、电子商务宏观环境分析
A.政治法律环境
快速发展的电子商务行业面临法律法规建设相对滞后，服务监管体系、信用体系、统计监测体系、产业投融资机制亟待建立等问题。
为此，我国政府加快完善电子商务政策支撑体系。支持各地结合本地区电子商务发展实际制定财政、税收政策，吸引电子商务企业聚
集发展。
并且，建立电子商务法规标准体系。针对电子商务交易、信用、物流、供应链协同、融资服务等环节，制订一批具有前瞻性、可行性、开放性、兼容性的法规、规范、标准，维护电子商务交易秩序，防范交易风险。
在政府电子商务征求意见稿还提到，要应用电子商务促进传统流通企业转型升级。鼓励国内大型商场、批发市场、连锁超市和专业市场建立电子商务平台，开展网上交易；引导支持网络零售平台向中小流通企业开放；鼓励电子商务平台开展城市旧货交易，向城市社区提供家政与日用消费品服务，促进社区便利消费与循环经济发展。跟据征求意见稿，未来还将着力推动9大重点工程，包括电子商务示范工程、中小城市和中西部地区电子商务促进工程、传统流通企业电子商务应用工程、农村流通体系促进工程、电子商务信用体系建设工程等。
“十二五”期间，电子商务被列入战略性新兴产业的重要组成部分，作为新一代信息技术的分支，将是下一阶段信息化建设的重心。此外，电子商务的应用领域也将进一步拓宽。
在各类积极政策的激励下，电子商务产业链整合和物流配套工程将进一步得到促进，工业、商贸物流、旅游服务等传统企业将深化电子商务应用，移动电子商务等新兴商务模式将得到进一步的促进。国家级规划的制定，意味着一系列的配套措施将随之实施。首先，各地政府部门会结合国家级规划，参照本地区具体实际，制定本地区电子商务发展规划和政策；其次，在国家级规划以及各地配套规划的指引
下，相关资源会予以倾斜，这些支持无疑将促进电子商务产业持续发展。
B.经济环境
a.宏观环境
中国经济正在处于转型过程中，政府正处在适应GDP增速在7%—8%的新阶段，工作重点将放在提高经济增长的质量和效益上。着重深化改革的推进结构调整。现代物流，信息服务，高技术服务，商务服务，金融服务等生产服务业，讲在政府引导下，成为仅有一段时间内重点投资领域。政府正确的宏观调控手段和方法的运用，能为电子商务经济环境的建设提供周到的服务，充分调动社会各方面发展电子商务的积极性和能动性，促进打造电子商务经济环境的各项工作健康发展。
我国政府已经为电子商务经济环境的建设作了大量的工作，可以说电子商务经济环境建设的每一个进步都和政府的支持分不开。当然也应当看到，处于新旧体制转轨时期的政府，在对经济进行宏观调控的过程中，不可避免地会带有计划经济的烙印，相信随着经济体制改革的深化和政府职能的进一步转换，政府对打造有利于电子商务经济环境支持力度会进一步强化。
b.微观环境
2014年1月8日互联网产业年会上发布数据显示，截至去年第三季度，中国网民数量超过6亿。去年全年，我国网络零售交易额达
到1.8万亿元，移动互联网市场规模超过300亿元人民币。截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。
C.社会文化环境及技术环境
随着网络的普及，居民的消费观念正在悄然发生该改变。尤其是在沿海等大城市，网络消费成了一种生活习惯。几乎每个居民都在网上浏览购买过商品。2013年，我国各省市网民规模均有一定幅度增长，中国大陆31个省、直辖市、自治区中网民数量超过千万规模的省份已达25个，网民普及率超过全国平均水平的省份达13个，相比2012年增加了青海和河北两省，网民普及率分别为47.8%和46.5%。
随着互联网普及率的逐渐饱和，中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”，而近几年的政策和环境变化也对互联网使用深度的提升提供有力保障：首先，国家政策支持，2013年国务发布《国务院
关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，说明了互联网在整体经济社会的地位；其次，互联网与传统经济结合越加紧密，如购物、物流、支付乃至金融等方面均有良好应用；再次，互联网应用塑造全新的社会生活形态，对人们日常生活中的衣食住行均有较大改变。互联网基础设施建设的逐步完善、网络接入便利性以及上网终端费用的逐步下降，使网络设备和网络条件等影响非网民上网的因素比重不断减少，而“年龄太大/太小”及“不懂电脑和网络”这两个因素比重则不断增大，这种情况一方面说明未来互联网的普及难度加大，在易转化人群中已逐步达到饱和，另一方面说明ICT(InformationCommunicationTechnology)使用能力依然是互联网深入普及的重点，未来还应进一步加大互联网教育普及。
未来，手机上网依然是带动中国网民增长的重要因素。手机相对电脑的技术门槛更低，是互联网向农村地区、低收入群体渗透的重要途径。在手机上网普及过程中，运营商的推动作用还将继续存在，通过网络套餐和3G号码的推广宣传活动促进手机用户向手机网民用户的转换。尤其针对农村等相对落后地区居民，在加大手机上网宣传的同时还应开发更多和农村生活相关联的应用，提高农村居民对互联网的兴趣，从而促进其对互联网的使用。2013年8月1日，国务院印发《“宽带中国”战略及实施方案》，强调加强战略引导和系统部署，推动我国宽带基础设施快速健康发展，加大光纤到户、农村宽带进入乡村、公益机构宽带接入力度。可以预见，未来基础网络设施建设还将继续加强，网络基础设施服务能力也将进一步提升，全方位多维度
的网络接入支持将推动中国网民规模的持续增长和网络应用的普及深化，促进我国互联网的技术发展与应用创新。
三、SOWT分析
S：
京东相对于传统卖场的优势
1低成本，省去门店费用
2大平台，面向全国消费者
3高运转效率，物流、资金、信息较传统卖场更快、更有效
4丰富的商品，给顾客更好的购物体验
相对于其他购物网站的优势
1、京东商城有自建的物流，全国各地还有自提地点
2、如果商品有质量问题需要退换货，京东商城会把所退还的商品给你快递上门，然后把有质量的商品直接带走，方便
3、京东商城快递有211限时达，早上11点前的订单当天就可以到
4、产品保证是正品
W：
1.对3C市场过于关注，在百货方面销售力量有所欠缺。商品种类相对过少，多元化程度较低。
2.B2C市场竞争越发激烈，竞争对手数量增多。
3.人性化程度不够。没有即时聊天工具（如淘宝的阿里旺旺），客户不能及时向客服反应信息及建议。
4.公司内部不够管理人性化，泡泡部门员工素质中下水平
5.缺乏有经验的运营人员和运营策略，二三线城市业务发展缓慢
O：
1.中国不断增长的网民数量，特别是年轻人带来的强大购买力。同时向中年群体推广网购，中年群体也是一个巨大的潜在顾客群体。
2.中国巨大的网民群体，可以通过对市场的细分和分层，推出子品牌的大胆定位。
3.模仿兰亭集势的外贸型B2C运营模式，对外贸型B2C市场进行摸索。
4.移动互联网客户端带来了新的广告传播途径。为网络营销开辟了新的渠道。
T:
1.竞争对手的实力。天猫、亚马逊、1号店、兰亭集势（外贸型B2C)、易迅、当当网、宁易购等电商平台都具有强大的实力。
2.越来越多的线下经销商开
始转战线上,B2C市场的竞争必将越来越激烈。
3.曾经的价格优势已经开始消失。苏宁易购和国美旗下电商网站等，在网上延续了一贯的低价战略。同一款产品，他们由厂家直接供货，价格更低。而京东的部分产品并非由厂商直接供货，而是走经销商或代理商渠道，价格会有差异，这也让传统卖场的网上价格更有优势。
四．企业未来可能的发展趋势
电子商务技术服务
京东商城未来战略的核心是三个方向，以技术为驱动的自营电商业务；以技术为驱动的开放服务业务；以技术为驱动的数据金融业务。这三个方向有个共同的名词，技术，这可能是电商界第一次有人明确地把技术驱动作为战略实现手段理论上说，一切在网上实现的商业模式都应该是技术驱动的，只是在电子商务领域，纷繁复杂的业务模块叠加在一起，使得创业者往往对技术驱动无暇顾及，技术有时候反而成了一种不太引人注意的项目了，直到服务器瘫痪时才想起要升级技术平台。当一个电子商务公司明确把技术放在首要位置时，那只能证明，这家公司已将大部分难办的业务模块，如仓储、物流、支付、平台建设、市场份额、用户体验等，都一一捋顺了。
市场一直认为京东商城与淘宝系的性质南辕北辙，但我要说，在刘强东讲话之后有一点可以明确，即京东和淘宝最终将会殊途同归。淘宝系是现在的电子商务技术服务平台，而京东商城则是未来的电子
商务技术服务平台。不同的是，京东商城走的是亚马逊路径，即通过发展电商自营业务建立完整的产业链，从头至尾积累运营经验，最终过渡至产业链的顶端。而淘宝系的发展道路，则可以称为反亚马逊路径，淘宝系从一开始就牢牢占据上游位置，绝不参与下游商家的博弈，这条道路省去了很多中间环节、自营、仓储物流、服务、供应链等等。
京东商城为自身发展模式付出的代价，就是市场份额落后于淘宝系，而淘宝系为自身发展模式付出的代价，则是对下游的控制能力较弱，在两者各自奠定自身的市场地位之后，就都要为过去的不足还债。京东商城未来几年仍会继续扩张份额，而淘宝系未来几年则要着重于完善下游建设以提升用户体验。这两种模式到底孰优孰劣，我认为不必急于下定论，先感谢这个鼓励竞争的时代和环境吧。
京东商城过去几年持续投入的物流仓储和供应链管理，将在未来几年发挥强大的作用。这是电子商务各环节中，对最终用户体验起直接作用的因素，是别人所不具备的巨大优势。可以想见，京东商城在将客户服务标准化之后，下一步将标准化对商家的服务，不但让买家获得良好的购物体验，还要给商家解除做生意的后顾之忧。京东的POP平台，将来几年会在良好入驻体验的背景下获得爆发性增长，商家将不必为物流配送等环节犯愁，规模化所带来的效应是商家的运营成本下降，利润上升，在网上做生意的门槛将会不断降低。
同淘宝的大数据相比，京东商城的数据规模较小，质量却很高。由于B2C自营平台对商务环节的天然控制能力，京东商城的数据是过去几年发展积累下来的另一个珍贵资产，这些数据甚至对生产商和供
应商具备先期指导意义，可优化其生产规模和流通次序。随着高质量数据而来的，自然就是金融服务。在这一块，虽然淘宝暂时还没有对手，可京东也并不是完全没有机会，或者说京东根本不想把淘宝金融当做对手。京东的金融服务起步较晚，完全是为配合自身生态系统的形成而推出的，目前看来还并没有要向外扩张的意图，只是为自身业务发展而服务。未来京东金融服务的成败，与POP平台紧密联系在一起，只要POP平台加盟发展迅速，金融服务是没理由久居其后的。
京东将成为一家“顾客”公司
京东商城在B2C自营市场份额过半的背景下，又加速构建生态体系，标志着天猫和京东双寡头的格局已然形成。如今，这一论断已得到更明确的证实。在未来的竞争中，京东商城的优势很明显，劣势也很清晰，但重要的是，京东已将电子商务所有环节完善化，将优势充分整合，并提出2013年“修养生息”的口号，力图强化优势，改变劣势，摈弃与京东电商主体系不相兼容或其联系程度不深的业务，将这个体系优化以适应未来。
当前意义的电子商务，只是商业信息化过程中一个必经之路，却绝非未来的必然形态。能够在电子商务大潮中占据一个入口的位置，则取得了参与商业信息化大潮的一张入场券，由谁来为商家提供便利的服务，由谁来为顾客提供购买建议，将在未来变得极为重要——关键是要牢牢掌握整个电子商务流程中关键的价值链。现在看来，京东正向着成为一家如亚马逊一样的“顾客公司”目标稳步迈进。
以上数据资料均有百度文库提供
篇二：京东商城宏观环境分析
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《京东商城企业网络营销环境分析》
051班
第二组
一、公司概述
京东商城是中国B市场最大的网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长，连续四年增长率均超过300%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内销售领域的价格风向标。
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。
目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经为中国消费者选购产品的重要途径。
二、网络营销宏观环境分析
1.政治法律环境影响
营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面：
（1）各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。
（2）各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。
（3）
各地的地理因素及人口分布不同。
（4）
各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。
（5）
各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。
这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。
企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。
分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场比赛怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。
各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。
（1）
稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比；
（2）缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；
（3）急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。
同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施1文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的比赛都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。
企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、比赛者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。
2.人口环境影响
2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。
网民规模突破4.85亿
网民增长速度减缓
《报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。
我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。《报告》显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，增幅仅为6.1%，增长的绝对数量小于去年同期的3600万（2010年上半年）。从2010年开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势。
3.经济环境影响
日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。
用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到
3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。
B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。
CNNIC《报告》显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场，从这几个垂直B2C商品门类用户属性特征上看，差异较为明显：
（1）从性别差异上看，3C和家电B2C网购用户中的男性群体较多，而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。
（2）从用户年龄分布来，服装B2C网购用户最为年轻化，3C和图书B2C网购用户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多。
（3）从用户学历层次上看，服装B2C网购用户学历相对最低，用户学历层次相对最高的是图书网购用户。
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文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.（4）从用户职业分布上看，学生用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃，党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户和自由职业者在家电B2C网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出。
4.科技环境影响
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。
三、网络营销微观环境分析
1.企业内部环境分析
（1）
产品特性
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
（2）
财务状况
360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。
根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。
2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。
（3）
企业领导人对待网络营销的态度
刘强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不喜欢公关，但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不因个人好恶耽误公司发展；而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。
（4）
企业内部网络营销资源的拥有和利用状况
2.
企业外部竞争环境分析（其竞争对手分析）
目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。
相比淘宝商城（平均关注度90000），京东商城（平均关注度10000）在用户关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。
下表是京东商城和淘宝商城的一个比较：
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产品
刘东强
B2C张勇
B2C以3C产品为主，日产品种类繁多
用百货为辅
在线支付、第三方支支付方式
第三方支付
付、货到付款、邮局汇款
五日售后保障
DIY装机服务
上门自提服务
提供100%品质保证价格保护承诺
的商品，7天无理由退货特色服务
商品代购服务
的售后服务，提供购物发360度视频展示服务
票以及购物现金积分等即时拍卖模式
优质服务
用户产品评价系统
运费实收多退少补
1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。
价格策略
2、个性化促销方案：促销活动
营销策略
订购满寄送、订购搭配套促销+市场活动
餐，DM（快讯商品广告）
3、通过淘宝社区宣传自己
4、免费活动推广
1）广告收入
2）增值服务收入
3）支付宝收入
以低价甚至牺牲毛4）淘宝商城的B2C利率的方式来获得大规模式，从本质上是第三方模销量，从而获得利润。的交易平台，淘宝本身并盈利模式
此外靠厂商返点和其他不参与商品的销售和服补贴获利，这是京东商城务。商品的销售、配送和的盈利模式。
售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。
3.消费群体的需求环境分析
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:（1）从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
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文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.（2）从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。
(3)从性别的角度
京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。
(4)从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
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篇三：京东商城宏观环境分析
京东商城企业网络营销环境分析
一、公司概述.......................................................
1二、网络营销宏观环境分析...........................................
1三、网络营销微观环境分析...........................................
一、公司概述
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长，连续四年增长率均超过300%.京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价"已经成为国内3C销售领域的价格风向标。
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。
目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户,日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经为中国消费者选购3C产品的重要途径.二、网络营销宏观环境分析1。
政治法律环境影响
营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面：
（1）各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。
(2）各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异,这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。
（3)各地的地理因素及人口分布不同。
（4）
各地文化传统的差异.这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。
（5）
各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。
这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。
企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的,因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。
分析市场环境的目的,在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机,使用各种策略措施，迎解市场难题,占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是急剧的，难以预测的。
各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。
（1)稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的,基本上与人口变化成正比；
（2）缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；
（3)急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。
同一环境变化对不同行业的影响也不同,它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会.上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的,同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点.企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众.宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分.所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。
2。
人口环境影响
2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人,增幅仅为6.1%,网民规模增长减缓;最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。
网民规模突破4。85亿
网民增长速度减缓
《报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人;互联网普及率攀升至36。2％，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65。5％，成为中国网民的重要组成部分。
我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。《报告》显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人,增幅仅为6。1%，增长的绝对数量小于去年同期的3600万(2010年上半年）。从2010年开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势。
3。
经济环境影响
日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）.报告显示，2010年,我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9％.服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1％的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽,32.4％的用户购买图书音像制品，22。2%的用户购买3C产品。
用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9％。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年,B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。
B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4％的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20。8％；第三是卓越网，用户渗透率为11。9%；京东商城用户渗透率达到10。5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品.
CNNIC《报告》显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场，从这几个垂直B2C商品门类用户属性特征上看，差异较为明显：
（1）从性别差异上看，3C和家电B2C网购用户中的男性群体较多,而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。
（2）从用户年龄分布来，服装B2C网购用户最为年轻化，3C和图书B2C网购用户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多。
（3）从用户学历层次上看,服装B2C网购用户学历相对最低，用户学历层次相对最高的是图书网购用户。
（4）从用户职业分布上看，学生用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃，党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户和自由职业者在家电B2C网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出.4。
科技环境影响
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高.可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1。0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用"等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础,为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。
三、网络营销微观环境分析1。
企业内部环境分析
（1）
产品特性
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品.目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户,日订单处理量突破20000单,日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
（2）
财务状况
360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展,凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线,使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力,改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。
根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务,进一步深化和拓展公司的业务空间。
2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年,京东商城获最新一轮1。5亿美元的融资。
（3）
企业领导人对待网络营销的态度
刘强东,大局观好，执行力强,既讲原则又很灵活。他不喜欢公关,但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不因个人好恶耽误公司发展;而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。
（4）
企业内部网络营销资源的拥有和利用状况
2。
企业外部竞争环境分析(其竞争对手分析)
目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎,凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。
相比淘宝商城（平均关注度90000）,京东商城（平均关注度10000）在用户关注度还略胜一筹，并且关注人群中,购买力不容小觑的30—39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上,京东还是有一定优势存在。
下表是京东商城和淘宝商城的一个比较:
CEO商业模式
产品
支付方式
京东商城
刘东强
B2C以3C产品为主，日用百货为辅
在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款
淘宝商城
张勇
B2C产品种类繁多
第三方支付
特色服务
五日售后保障
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货DIY装机服务
的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等上门自提服务
优质服务
价格保护承诺
商品代购服务
360度视频展示服务
即时拍卖模式
用户产品评价系统
运费实收多退少补
1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。
2、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐,价格策略
促销活动
营销策略
促销+市场活动
3、通过淘宝社区宣DM（快讯商品广告）
传自己
4、免费活动推广
1）广告收入
2）增值服务收入
以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规4)淘宝商城的B2C模销量，从而获得利润.模式，从本质上是第三方此外靠厂商返点和其他的交易平台，淘宝本身并补贴获利，这是京东商城不参与商品的销售和服的盈利模式。
务。商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。
3）支付宝收入
盈利模式
3。
消费群体的需求环境分析
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民,主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:（1）从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
（2）从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时,京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。
(3）
从性别的角度
京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众,这很符合京东网上商城的传播目标.（4）
从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
篇四：京东商城宏观环境分析
京东商城营销环境分析
京东商城外部环境分析
一、公司概述
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务
领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售
家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等
11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过
30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六
年增长率均超过
200%，现占据中国网络零售市场份额
35.6%，连续
10个季度蝉联行业头名。
2011年
8月
24日，京东商城与支付宝终止
合作。
2011年
11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。
二、宏观环境因素分析
（一）政治法律环境因素分析
近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物
进行法律约束和规范。
我国在
1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三
金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是
即从电子货币工程起步，计划用
10多年的时间，在城市人口中推广
普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时
代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速
公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。
国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂
行办法》也与
2010年
7月
1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网
络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动
行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保
护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重
要意义。同时。
中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行
规范引导，保障公民利益。
（二）经济环境因素分析
近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现
上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民
生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国
内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。
同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司
（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。
储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供
快捷、方便的支付方式。
（三）社会文化环境因素分析
随着社会发展，新一代
80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。
年轻人充
满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在
网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年
人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。
同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定
顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发
货玩失踪等，这就在无形中。阻碍了网购行业的发展。
（四）科技
环境因素分析
网络技术的发展，wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手
机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络
影响范围。
分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及
时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定
的推动作用。
三、行业环境分析
（一）现有竞争企业之间的竞争程度
现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有
较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一
枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占
据一席之地。
2011年上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的售后服务可以
24小时进
MSvp
行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以发送
E-mail，也可以通过QQ等聊天工具与
网络商场釵产SVP
_T 消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东 的忠诚度。 2?产品齐全 京东商城产品种类齐全，由之前的只销售 3C产品到目前的服装、图 书、食品、个护化妆、家居家装、运用健康等 11个产品系列，能满 足消费者的不同需求，消费者能够只在一个网站上就能找到各种商品，提供了良 好的购物环境。 3. 降低商品的价格 实现直接一对一的销售，减少经营成本，从而降低商品的价格。相对 于传统的商业模式来说，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。 而京东通过网络直接销售商品给 消费者，可以绕开众多的中间批发环节，使得商品价格降低。 低价是京东存于互联网的制胜法宝，低价促销使京东每年呈 200%的速度增长，也使京东成功的在电子商务行业中圈得属于自己的领地。 2007年，京东的销售额是 3.6亿，2008年13亿，2009年突破 40亿，这些数据庞大的业绩足以证明京东的出货量大，也因如此，京东能够 从供应商那里拿到其他中间渠道商们难以企及的低价和返利，为其低 价提供了有利的保障，形成良性循环。 4. 基础设施建设费用少 相对于传统商业，基础设施建设费用减少。 传统商业 B2c中的零售企 业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建 设费用。而是网上商场，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在 网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订 单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。并且传统零售业店 铺的营业辐射范围很小，如果想要更多地接近消费者就必须多建店铺，加大其基础建设的成本。 网上商场只需一个主页便可以使各种消费者 方便登陆。 5. 实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格。 B2C相对于传统商业，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每 一个环节 都必然会增加商品成本。而B2C在网上直接销售商品给消费 者，可以绕开众多的批发环节，使得商品价格降低，消费者购买同样 的商品可以得到更多的实惠，网上商场的边际利润率也可以增加。 （二）京东商城的劣势 1. 网络购物的方式满足不了用户的消费心理 由于传统的消费习惯的影响，消费者更倾向于可见到实物的、体验式 的消费方式，对于虚拟网络购物仍旧心存疑虑。 毕竟在虚拟商店里不 可能体验到任何购物氛围，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施，也听不到明快的背景音乐，除了低价促销，难以吸引消费者的眼球。 京东商城主要是以3C产品为主，这些产品对体验消费的要求又极高，从而限制了京东商城的发展。 2. 诚信制度尚未完善 B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体 系，这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和 政府的力量。在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物 信誉度迟迟难以建立。 由于诚信制度的不完善，许多消费者对网络购 物持犹豫和怀疑态度，从而造成部分消费者对京东商城以及网络购物 不信任 3. 物流配送不完善 我国目前的物流配送体系在不断的发展，虽涌现出一批优秀的物流企 业，但是面对与京东实行的货到付款政策，以及全国的影响范围，物 流配送还是显得不完善。 某些偏远城市或城市郊区等地，仍旧是物流 企业不予配送的范 围，大大限制了当地消费者的消费热情。 4. 缺少增值服务 过分的关注价格，影响了京东商城的利润，减弱了对其他环节的关注 程度。京东商城可以定位在增值服务上面去，仅仅定位在低价格上面，没有更好的增值服务，则难以吸引其目标消费群。 5. 利润偏低 京东商城自成立之后一直实行的是低价促销策略，虽然在市场份额上 圈得了属于自己的一片领地，销售额位于电子商务中B2C企业的首位,但是与实体渠道的国美和苏宁相比，京东商城的获得的利润却很低。 （三）京东商城的机会 1.信息技术发展迅速 目前大多B2C企业，都没有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道。 实时互动通讯工具的出现及应用，不仅能够缩短与消费者之间的距离，第一时间掌握消费者的需求，还能降低成本提高效益。 阿里旺旺、ebay的skype、QQ拍拍等IM（专指通讯）工具的应用，打通了 B2C电子商 务企业与消费者的沟通渠道。还有第三方支付厂商的加入、银行与 B2C企业的合作，给网上支付及支付安全问题提供了保障。。 2. 电子商务联盟 电子联盟的出现能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现 有核心资源，换取所需要的资源，不断强化本身的竞争优势。联盟的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。 3. 经营方式上，灵活经营、特色经营。 如饭桶网、云网、腾讯 QQ、九钻网等B2C电子商务企业，在产品和 服务上下功夫，灵活经营，寻找特色，在B2C电子商务里面找到了一 条合适的盈利道 路。目前B2C电子商务的商品形式多样，能满足消费 者不同的需求。随着网上娱乐休闲的发展，虚拟商品也大行其道。虚 拟商品特殊的存在形式，避免了电子商务诸如配送等方面的瓶颈，为 B2C电子商务企业带来个更大的机遇。 4. 电子商务整体环境日渐完善 国内的电子商务市场日益壮大和成熟，这些有利条件为京东商城的发 展提供了良好的外部宏观环境。 各种形式的电子商务联盟出现，能使 资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源，换取所需 要的资源，不断强化本身的竞争优势。B2C电子商务企业在价值链上 所处的位置仅有销售和售后服务的部分，本身并没有从事商品研发、生产及配送等过程，当它与消费者进行商品交易时，需要与价值链上 其他的企业进行“资源交换”。联盟的形势能使B2C电子商务企业专 注于本身的核心事业，强化竞争力。 （三）京东商城的威胁 1.安全问题 主要是指网络安全与信息安全两方面。 安全问题是企业应用电子商务 最担心的问题之一，而如何保障网络交易的安全，将一直是电子商务 的核心研究领域。 作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个 安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；第二，必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客盗取信息。 2.法律不完善 2005年 4月 1日我国的《电子签名法》正式实施，但是面对网上交 易世界的错综复杂，只有《电子签名法》是根本不够的，必须尽早的完善网上交易法律法规，用明确的法律法规对网上交易进行规范，保 障交易双方的利益。 3.竞争激烈 京东起家于IT数码产品，时至今日，11个产品系列在线销售使得京 东的竞争环境愈加恶劣。线下有国美和苏宁两大零售巨头抢夺 IT数 码以及家电等市场，而线上又有当当网与其争夺图书市场，而当当、卓越亚马逊、易趣等也是新兴的网上商城，产品种类齐全，也采用低 价促销的方式抢夺市场。由此可见，无论是线上还是线下，京东面临 的竞争环境都尤为激烈。并且随着B2C发展，进入行业的企业入井喷 式的增加，由于该行业的拷贝门槛较低，进入者增加，必然加剧竞争 局势。是这个领域竞争更加惨烈。大量实体企业进军电子商务市场。 首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至 服务品质方面都可以让网购用户放心； 其次，传统零售业庞大的供应 链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买 机会，形成更高的消费额； 第三，传统零售业可以很容易地利用信息 技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势。 第 四，也就是最重要的是，传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心 理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的B2C电子商务企业所 缺乏的。看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批 量的购买，并且通过提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性；可 以想象，一旦这种方式被移植到B2C网购市场，将带来什么样的变化。 网上购物市场规模小、现代物流物流配送体系不成熟、网上支付体系 不完善是阻碍传统零售企业发展电子商务的三座大山； 而当这三个问 题解决之后，阻碍传统零售企业大规模进入电子商务领域的新的原因 就是B2C电子商务的基础投入过于巨大，经营风险大。
篇五：京东商城宏观环境分析
企业战略管理作业——京东商城外部环境分析
企业战略管理作业——京东商城外部环境分析
一、外部宏观环境分析——PEST模型:（一）政治法律因素:2007年《电子商务进展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务进展的若干意见》相继出台。按照两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力进展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓舞电子商务技术创新，进步自主进展能力；同时加大市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务普及应用。争取到2010年，电子商务进展环境、支撑体系、技术服务和推广应用和谐进展的格式差不多形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会进展各领域电子商务应用水平大幅进步并取得明显成效。这一切，都为京东商城的进展提供了良好的环境。
（二）社会人文因素：2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京公布了《第28次中国互联网络进展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提升1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。我国网民总数连续攀升，然而增长速度明显减缓。
（三）经济因素：日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服
装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网
站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分不为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是杰出网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC《报告》还显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前进展较突出的几类垂直B2C市场.（四）技术因素：国内IT企业在核心技术能力上出现两个特点:一是运算机的生产差不多采纳代工生产的方式，国内IT企业缺乏对运算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依靠程度专门高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享和谐服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准立即出台。“闪联”标准组成立的目的，确实是期望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的显现，依靠学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占据了一块重要阵地。
二、产业竞争性分析——波特五力模型
（一）供应商的议价能力
供方要紧通过其提升投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来阻碍行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。电子商务是以后进展的趋势，各实体企业均把电子商务看作以后进展的重中之重，但
B2C电子商务行业规模还不大，对大型的的供应商如联合利华、联想等的议价能力还专门低，专门是生产型企业也在逐步涉及电商行业，开始组建自营的电子商务部门，如果实体企业能够探究出适合自身进展的模式，其对平台类的电商公司的依靠程度就会大大降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会专门低；而对中小型的企业来讲，自营的电子商务模式运营成本较高，从成本收益角度讲，利用第三方的平台更加有利，因此这些企业对纯粹的电商企业的依靠程度要高一些，这也是他们与行业内大型厂商竞争的一种方式，B2C企业的议价能力要紧是对中小型的企业比较有效。
（二）购买者的议价能力
购买者要紧通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来阻碍行业中现有企业的盈利能力。价格是目前B2C电子商务公司竞争最要紧的手段，这要紧是因为消费者转换成本专门低，网购还不是消费者要紧的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地时期，为了获得更多的市场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业常用的市场推广手段，因此消费者的议价能力在那个地点是相对较高，因为操纵价格的人要紧依旧商家，消费者确实是间同意益。
（三）新进入者的威逼
竞争性进入威逼的严峻程度取决于两方面的因素，这确实是进入新领域的障碍大小与预期现有企业关于进入者的反应情形。
百度于2007年10月17日正式对外宣布进入电子商务市场，以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必定对现在的市场格局造成庞大的冲击。关于淘宝、当当、京东商城等而言，百度除了拥有强势的品牌知名度和阻碍力外，还拥有淘宝网以及京东商城所不具备的两大优势，作为市场新进入者，着实带来了庞大的竞争威逼。
1.搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础进入该市场，志在打造ESE电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而“搜索+电子商务”模式，是差不多被业界所认同的C2C成功经营模式。
2.社区。百度的贴吧、明白、空间以及Hi，这四个社区化产品的组合，是百度进入C2C市场的又一竞争优势。百度社区差不多拥有了
数量庞大的用户群体，其阻碍力不容小觑。而且各种不同的圈子差不多形成规模，具备商业挖掘的潜力，百度完全能够利用这一优势，将社区的庞大用户群引
入CZC消费领域，进展“社区+电子商务”模式，这也是淘宝及京东商城所不能匹敌的。
（四）替代品的威逼
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式阻碍行业中现有企业的竞争战略。
1.传统购物方式
目前，传统交易方式仍旧是零售业市场中的主流交易方式，与BZC网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直截了当，所需承担的信用风险也更小。买家能够直截了当接触商品，直观的判定商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等咨询题所造成的心理落差和不必要的缺失。此外还能够幸免支付通道中，洗钞票、套现、欺诈等信用风险。
2.电视购物等直销方式
近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴盛进展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采纳更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳固的顾客群体。
(五)同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业，相互之间的利益差不多上紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得有关于竞争对手的优势。
目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶残的拦路虎，凭借着由淘宝集市持续积存的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。关于京东来讲，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也可不能被淘宝商城压制。
相比淘宝商城（平均关注度9000），京东商城（平均关注度10000）在用户关注度还略胜一筹，同时关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注
度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东依旧有一定优势存在。另外，与淘宝相比，京东在模式、服务等项目上存在不同之处，正是这些不同构成了京东的优势与劣势，从下面的比较中我们可看出各自的手段与特点。
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