高丽公馆项目2008年营销推广策略方案
目录
第一部分前言
第二部分项目整体分析
第三部分目标消费群分析
第四部分广告推广的目标
第五部分项目定位
第六部分主打
第七部分整体推广时机
第八部分六点一面推广策略
第九部分广告包装策略
第十部分策略控制
第十一部分结语
第一部分前言
目前梅河口市房地产市场还处在初级发展阶段，随着小康类住宅工程的启动，同时随着几个项目的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在市场调研、综合讨论的基础上，经过对高丽新村项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和项目品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。
项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。
第二部分项目整体分析
一、项目概况
项目名称：高丽公馆
地理位置：梅河口市西部梅河大街旁
项目总体技术经济指标：
本项目占地5.59万平方米，总建筑面积11.2万平方米，是旨在打造零售商业步行街和高档住宅区为一体的21世纪新城。新城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为梅河口市小康住宅样板工程。
建成后的高丽公馆，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为乃至全市的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。
二、SWOT分析
优势
■大规模花园式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；增加配有休闲广场，气势恢宏，气派十足
■紧邻城市主要交通干道，周边交通十分便捷
■社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、步行街、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套。
■性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高
■推出银行按揭服务，为以后的大型促销活动奠定基础。
劣势
■紧邻火车道、有一定的噪音和灰尘污染
■就商业而言，项目前期缺乏人气
■区域内消费者买铺意识薄弱
■政府的支持信心有待加强和体现，如解决入城户口问题，减免前期税务费用等措施
机会
■梅河口正在加强城市西部的开发。
■“高丽公馆”定位及城区控制性详细规划方案的确定，并在一步步的落实中。
■目前城区居民储蓄与我省居民储蓄平均水平相当，引导客户消费，一定会抛起购房买铺的高潮。
■农民和周边城镇居民投资或购买店面、商品房，可解决个别城市户口，对居民城区生活及小孩未来上学有很大吸引力。
威胁
■项目定位太高，区域内所针对的客户层面很小，上山下乡又很难找准消费对象，推广工作必须做到全面、快速高效
■项目规划方案的操作涉及面很广，在实际过程中每一个环节的控制都极为重要，因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险。■市场认同度存在一个时机的把握，周遍同质楼盘的压力，卖不动带来的风险较大。
综合评述
◎本项目在概念规划上具有超前的意识，综合优势明显，机会大于风险
◎高丽公馆将建成为梅河口的小康住宅样板工程、首个花园式生活城，其鲜明的内部配套设施让其成为本土住宅市场的一个亮点，并且项目在付款方式上也较早地推出了银行按揭的服务，上述两点，是项目销售走好的重要前提，也是树立项目在梅河口市区及周边乡镇消费者心目中一定的知名度的最大保障。
◎要做好高丽公馆项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩。
三、卖点梳理（九大优质体现）
如果机会成熟，考虑采用卖全精装修的房屋产品。
1．政策优势明显。高丽公馆有政府的支持，由实力企业鼎力打造。2．未来优势彰显。项目位于城市中心，魅力聚焦，城市荣耀。3．规模大而完善。占地6万多平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，城南新天地，旧貌换新颜。
4．区域配套完善。商城、步行街、书店、幼儿园、休闲广场、银行、电话亭，便利生活，举步可得。
5．建筑形式优美。现代气派的建筑风格，简洁明快，融合当地气候环境，形成一道亮丽的城市风景线。
6．创新生活空间。建设街区骑楼，创新户型和商铺，智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁的生活气息和艺术感受。
7．得天独厚的环境，社区与山林融会贯通。项目高达30%的绿化率，与山林环境一脉相通，紧密相连，依山而居，闲情逸致。
8．新文化商业圈。随着底商的逐渐丰富，完善的交通，配合休闲广场、步行街及主体配套，集成一个新的商圈，升值潜力无限，财富无限。
9．首推人性化服务管理。避免审查式管理，服务优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感。
第三部分目标消费群分析
基于本项目自身的特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者的调研分析，我们认为：
1、购买住宅的目标消费群区域来源（做出新的调整）
说明：
■周边城镇消费量大
■梅河口消费在一半左右
■欲拓展业务范围的经营者为本项目之小量买家。
2、目标消费群职业特征：
■自己居住者：政府公务员、企业的高级白领、金融行业人士、私营业主
■投资经营户：相关行业之成功经营者。
3、购买消费群特征
■年龄因行业不同差异大，大致在28-45岁之间
■家庭年收入在3万元以上
■处于社会的中上层，相同阶层面较广阔
■有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力
■相关行业领袖或成功者
■见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些
4、住宅目标客户群定位
周边改善生活环境的住宅小区的人群及周边企事业单位的工作人员为主力目标客户群，周边城镇也会有相当一部分消费商住一体住宅。具体特征如下：
■政府部门与事业单位
职业：教师、公务员、领导等。
购房原因：追求生活品味，提升居住格调；通过改善居住环境，提高自己的社会地位与身份，另外可以考虑用于投资。
■私营业主
职业：私人老板
购房原因：家人团聚，改善居住环境；提升自己的身份和地位；交通方便，离产业地不太远，易于打理自己的业务。
第四部分广告推广的目标
由于项目物业的商住结合的特性，并以成行成市的形式引入多条主题步行街，从城乡一体化改造的进程来看，住宅价值优势明显，住房在当地市场客户的接受度及购买力存在较大的空间，而且项目自身
质素较高，环境优雅宜人，价值容易得到实现。但就商业而言，除了三大竞争项目的步行街、商业中心压力外，所有临街商铺都会分流本案的客户。
我们的目标：
充分挖掘项目的价值，并在最段的时间内实现其经济效益！
第五部分项目定位
项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。项目定位在此包括两部分商业定位、住宅定位两大部分。
通过对高丽新村项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：
一、综合形象定位
结合前期市场对高丽商业街的印象一般，我们目前就是要尽快的在市场中树立高丽新村的良好形象，我的建议是：
第一、案名要重新调整：高丽公馆
在保持原有案名的基础上，进行适当的延伸，提出以下建议：第二、装修样板间
结合目前我们存量产品，重点户型，也是目前我们户型中比较多的，拿出来三个做全面的深度装修，就是要远远高于我们市场的标准，这样会非常有利于推动项目的销售。
第三、全面考察当地的装修情况，为下一步全面精装修做好准备。
高丽公馆：开启新城高尚生活
·核心词：开启新城高尚生活
强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。
一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。
新城：强调区位的发展前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义。
新生活：强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式。二、住宅物业定位
高丽公馆：悠闲文化生活城
主推概念——悠闲文化生活城
新生活三大主张
（一）新城新生活的主张
1．要有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调（繁华）2．要有都市生活的一切成熟（便利）